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La veille concurrentielle est essentielle pour connaître la proposition de valeur de vos concurrents, leurs éléments différenciateurs, et pour pouvoir vous positionner efficacement face à eux.
Cette activité est également essentielle pour transmettre des informations régulièrement mises à jour aux équipes de vente. Car même si cela n’est pas la première mission qui vient à l'esprit en pensant aux consultants Avant-Vente, l'enablement des équipes commerciales fait partie intégrante de leur rôle.
Cette démarche est tout aussi importante pour alimenter les équipes Produit et Marketing en informations pertinentes sur la compétition. Il ne s'agit pas de copier ce que font les concurrents, bien au contraire, mais plutôt de comprendre ce qui vous rend unique pour axer votre communication et le développement produit sur ces différences.
Transformer votre singularité en marque de fabrique vous permettra de vous démarquer dans un marché où les clients tendent souvent à penser que tous les logiciels se ressemblent et proposent la même chose !
Récolter de l’information sur vos concurrents peut paraître facile, tant les actions marketing et la communication se sont développées chez les éditeurs de logiciels ces dernières années. Cependant, les éditeurs SaaS ont tendance à rester avares en information lorsqu’il s’agit de parler de leur logiciel. D’autre part, il n’est pas évident de réussir à garder un rythme régulier dans son activité de veille et de bien faire circuler l’information recueillie dans l’entreprise.
Je vous propose donc ci-dessous 9 conseils pour organiser votre veille concurrentielle de manière efficace.
1. Étudiez méthodiquement les sites web de vos concurrents 🕸️
Commençez par une exploration détaillée des sites web de vos concurrents. Ne vous limitez pas à une récolte d’informations sur les produits et services qu’ils offrent. Analysez leur présence en ligne globale, en décortiquant leurs contenus, leur communication, et leur interaction avec le marché. Cela vous permettra non seulement de comprendre leur position actuelle, mais aussi d'anticiper leurs mouvements futurs.
Par exemple, les pages Produits ou Solutions constituent un bon point de départ pour votre veille, car elles offrent un aperçu concis des arguments de vente et des bénéfices mis en avant par vos concurrents.
Les pages “Actualités” / “News” des sites de vos concurrents est également un bon indicateur de leur dynamique et de leur évolution. Lancements de produits, partenariats stratégiques, nouveaux clients, expansion sur de nouveaux marchés sont autant d’informations qui vous aideront à comprendre les priorités de vos concurrents pour renforcer votre compétitivité en identifiant des opportunités de différenciation.
Enfin, une analyse des mots-clés choisis pour le référencement de ces pages peut également révéler les segments de clientèle visés et la stratégie de positionnement adoptée par vos rivaux, et vous montrera les priorités et ambitions qui sont les leurs. N’hésitez pas à vous faire aider par vos collègues du marketing sur cette partie de l’analyse.
2. Explorez les blogs et les contenus de vos concurrents 🔎
Ces ressources sont des mines d'informations sur les sujets privilégiés par vos concurrents ainsi que sur leur degré d'expertise et leur compréhension du secteur. L'analyse de ces contenus permet de discerner les angles d'attaque utilisés pour engager leur audience et se positionner comme leaders d'opinion. Les brochures, fiches techniques, études de cas, et témoignages clients, souvent disponibles dans une section “Ressources” ou via des “landing pages” marketing, sont également très utiles pour votre veille. Ces contenus fournissent des informations précieuses, notamment en ce qui concerne la proposition de valeur et la satisfaction client chez vos concurrents.
Étudier la manière dont vos rivaux se positionnent dans leurs contenus éditoriaux vous en apprendra énormément sur leur stratégie commerciale et marketing et vous permettra d’adapter votre positionnement en conséquence.
N'hésitez pas à tirer parti des dernières avancées technologiques pour effectuer une analyse exhaustive des sites de vos concurrents tout en économisant un temps précieux. ChatGPT, en particulier, vous offre la possibilité d'examiner en profondeur le site web d'un concurrent et de compiler les informations pertinentes dans une synthèse structurée, adaptée à vos besoins. Par exemple, vous pouvez lui demander de créer un tableau récapitulatif incluant les données essentielles qui vous intéressent, telles que les fonctionnalités clés de la solution, les avantages clients mis en avant, la tarification, les principaux clients et les nouveautés. Adoptez ce format pour l'analyse de chaque concurrent, afin d'optimiser votre processus de veille.
3. Recherchez les contenus vidéos 📽️
Sur YouTube, regardez les vidéos publiées par vos concurrents, mais dénichez surtout les tutoriels et tests réalisés par leurs utilisateurs. Cela vous permettra d’acquérir le maximum de connaissances sur les produits de vos rivaux. Les éditeurs de logiciel limitent souvent les images qui circulent sur leurs solutions pour ne pas révéler trop d'informations, par crainte d'inspirer leurs concurrents. Cependant, ils ne contrôlent pas les publications de leurs clients, qui ont le droit de partager leur experience via des vidéos de démonstration ou des tutoriels en ligne. N'hésitez donc pas à rechercher ces précieuses sources d'information qui échappent au contrôle des concurrents.
4. Scrutez les réseaux sociaux 📱
Collectez des informations sur la page Linkedin officielle de vos concurrents, mais n'oubliez pas d'explorer également les posts de leurs employés. Les publications des utilisateurs méritent également votre attention, car elles peuvent être très révélatrices. En effet, les clients peuvent s'exprimer librement contrairement aux employés de vos concurrents qui ont un devoir de réserve. Les posts Linkedin des utilisateurs peuvent donc offrir des insights précieux sur la satisfaction client chez vos rivaux. Leurs témoignages peuvent également mettre en lumière les points forts et les faiblesses des produits concurrents. Vous basez sur ces retours clients directs vous aidera à affiner vos présentations et à orienter le travail de vos collègues, (Sales, Marketing, Produit…).
5. Épluchez la presse 📰
La presse spécialisée dans votre domaine ou la presse économique / informatique publie probablement des articles sur vos concurrents ou des contenus auxquels ils ont contribué, en étant par exemple interviewés sur des sujets relatifs à votre spécialité. Ces articles sont une source d'information importante pour votre veille. La première étape pour ne rien manquer des dernières actualités sur vos confrères consiste à aller sur Google News et à configurer des alertes pour recevoir automatiquement les informations pertinentes par e-mail. Je vous conseille également d'identifier les sources d'actualités sectorielles pertinentes comme les magazines en ligne, les blogs et les newsletters susceptibles de mentionner vos rivaux.
Abonnez-vous à ces publications et bulletins d’information en ligne (et prenez le temps de les lire !). Mais si collecter ces informations est essentiel, les partager l’est encore plus : constituez une revue de presse centrée sur vos concurrents et partagez-la avec vos collègues, soit par des envois réguliers par e-mail, soit en rendant disponible une compilation des articles trouvés sur un réseau partagé tel que SharePoint ou Google Drive.
Encore une fois, n'hésitez pas à recourir aux nouvelles technologies pour approfondir votre analyse. Par exemple, vous pouvez demander à ChatGPT de synthétiser les dernières informations concernant chacun de vos principaux concurrents à partir d'un document regroupant des dizaines d'articles collectés récemment. Il peut également vous suggérer des façons de différencier vos messages en fonction de ces informations à jour. Vous pouvez joindre cette synthèse et ces recommandations à votre revue de presse partagée en interne pour faire gagner du temps et donner des idées à vos collègues des autres services.
6. Écoutez la voix des analystes 📢
Portez une attention particulière aux classements des principaux analystes des tendances technologiques tels que Gartner, Forrester et IDC. Abonnez-vous aussi aux réseaux sociaux des personnes chargées de réaliser l’analyse des solutions de votre marché chez ces grands analystes. Dans certaines entreprises et dans certains pays, aux États-Unis par exemple, les opinions et classements émis par ces analystes renommés influencent énormément le processus de sélection des solutions technologiques. J’ai connu des entreprises qui ne consultaient que les “Leaders” du Magic Quadrant de Gartner quand ils cherchaient à acquérir un logiciel !
Il est donc essentiel de connaître l’avis de ces analystes sur vous et vos concurrents, car vos prospects pourraient s'appuyer sur leurs arguments lors de vos discussions commerciales. Soyez-y préparé ! Le positionnement de votre entreprise et de vos concurrents dans les classements publiés par ces analystes reflète une certaine réalité du marché dont il faut tenir compte. Enfin, des plateformes d'évaluation telles que “Gartner Peer Insights” constituent une source d'information à exploiter, car elles fournissent des avis directement issus des clients de vos concurrents.
7. N’oubliez pas ce que vos prospects et clients ont à vous dire ! 👂🏼
On y pense pas toujours, mais vos prospects et vos clients ont beaucoup à vous apprendre sur vos concurrents. Vous avez certainement été mis en concurrence avant de signer avec vos clients. Alors, demandez leur les raisons de leur choix et ce qui les a poussé à vous choisir ou, au contraire, à signer avec un autre éditeur. Ils vous diront assez facilement ce qu’ils ont apprécié ou pas chez vos concurrents et ne manqueront pas de faire la comparaison avec votre solution. Pour ne rien rater, faites systématiquement une réunion de feedback avec votre client quelque soit l’issue de la consultation. Utilisez pour cela un questionnaire en ligne en plus d’un entretien d’une trentaine de minutes avec votre client. Utilisez toujours le même format de questionnaire et d’entretien pour vous faciliter la compilation des réponses et l’analyse. Vous en apprendrez énormément sur vos concurrents à cette occasion : leurs forces, leurs faiblesses et ce qui vous différencient par rapport à eux (en bien ou en mal).
8. Allez à la pêche aux infos…chez vos concurrents ! 🎣
N’hésitez pas à faire connaissance et à entretenir les relations avec vos concurrents. Quand vous travaillez chez un éditeur SaaS B2B, il est notamment fréquent qu’avec le temps certains de vos collègues partent à la concurrence. Gardez le contact avec eux ! Vous allez vous rencontrer souvent : sur certains dossiers en commun ou bien sur les salons professionnels auxquels vous participez par exemple. Profitez de ces salons pour échanger de manière informelle, entre ex-collègues ou confrères entretenant des relations cordiales. Vous pourrez en apprendre beaucoup de la part de vos concurrents eux-mêmes lors de ces discussions à bâton rompu. Toutefois, soyez prudent, car il est important de savoir distinguer les informations pertinentes... Soyez donc astucieux et partagez également des informations, mais de manière stratégique.
9. Organisez et mettez à jour toute cette connaissance 🗃️
Organisez toute cette connaissance dans des “Battle Cards”. Le risque c’est que ce genre de document vieillit très vite et que les “Battle Cards” finissent souvent par être oubliées dans un sous-dossier sur Sharepoint ou Google Drive… S’astreindre à mettre à jour régulièrement sa veille est donc vital ! Par exemple, consacrez un créneau fixe d’1h par semaine pour analyser un de vos concurrents. Tenez vous à ce rythme en vous focalisant sur vos 5 ou 6 principaux compétiteurs. Personnellement, j’aimais faire ça le vendredi après-midi. Je trouve que c’est une activité « facile » et utile pour terminer la semaine. Mettez également en place une réunion d’une heure, tous les 3 mois par exemple, pour mettre au niveau les autres équipes, Produit et Sales en tête, des nouveautés chez la concurrence.
La veille concurrentielle n’est pas une activité ponctuelle ou secondaire. En tant que Presales, c’est une démarche stratégique et continue qui doit vous permettre d’affiner en permanence votre positionnement et d’améliorer vos présentations auprès des clients. En vous appuyant sur une analyse approfondie de vos concurrents, vous pouvez non seulement anticiper les mouvements du marché mais aussi ajuster votre proposition de valeur de manière réactive pour mieux répondre aux attentes du marché. Une veille concurrentielle régulière et méthodique vous permettra d’être plus performant(e) en tant que Consultant Avant-Vente, mais également de participer activement aux efforts d’amélioration continue des départements Sales, Marketing et Produit de votre entreprise. Vous renforcerez ainsi votre rôle central dans l’organisation et dans le succès de votre société.
