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Je dis souvent que dans le monde du SaaS B2B, consultation ne rime pas toujours avec conclusion. En effet, ce n’est pas parce que vous êtes invités à répondre à un appel d’offres que vous avez toutes vos chances de gagner.
Les raisons à cela peuvent être multiples. Il arrive notamment que certaines organisations soient obligées de recourir à une consultation après un certain laps de temps, et ce, même si cette organisation est très satisfaite de la solution qu’elle utilise. Vous imaginez bien que, dans une telle situation, la consultation sera envoyée pour la forme, pour satisfaire à une exigence interne ou légale, mais que le soumissionnaire n’a absolument pas l’intention de changer la solution en place !
Dans d’autres cas, un travail d’influence peut avoir été mené en amont de la consultation par un de vos concurrents et l'appel d’offres n’est qu’une formalité destinée à officialiser le choix d’un prestataire déjà choisi. Dans ce cas, la consultation est rédigée de manière à ne pas permettre aux autres concurrents de pouvoir gagner et à favoriser le candidat “préféré”.
Dans certaines organisations commerciales, on a tendance à répondre un peu à toutes les consultations qui arrivent. C’est ce que j’appelle la stratégie du "sur un malentendu, ça peut marcher ". Sauf que dans la réalité, sur un malentendu… ça ne marche JAMAIS !!!
Ayant participé à plusieurs centaines d’appels d’offres dans ma carrière d'avant-vente, j’ai appris à reconnaître les signaux dans les consultations qui indiquaient que l’appel d’offres n’était peut-être pas 100 % impartial.
Je partage avec vous 10 signaux qui, d’après moi, doivent vous faire redoubler d’attention dans votre décision de répondre ou pas à une consultation.
1️⃣ Le délai d’exécution de l’offre est très court.
Commençons par le signal le plus évident et le plus facile à détecter : “Merci de nous renvoyer vos réponses à cette grille de 900 questions fonctionnelles et techniques accompagnées d’une réponse sous Word détaillant comment vous couvrez les 17 parties de ce cahier des charges de 300 pages avant la semaine prochaine”. Mon conseil : fuyez !!! Un délai très court combiné à des exigences très élevées en termes de réponses peuvent indiquer que le client souhaite filtrer les fournisseurs pour ne pas investir trop de temps dans l’analyse des réponses ou qu’il ne souhaite pas donner l’occasion aux compétiteurs d’aller en profondeur dans leur réponse, car ils ont déjà effectué leur choix en amont de la consultation !
2️⃣ Votre entreprise n’a pas de relation commerciale préalable avec le client.
La consultation sort de nulle part. Elle tombe du ciel. Vous verrez que, bien souvent, dans ce type de situation, le client refuse de vous accorder ne serait-ce qu’une demi-heure de son temps par téléphone pour clarifier ses besoins et vous expliquer pourquoi il a choisi de vous solliciter. Un appel d’offres qui tombe sans que vous l’ayez anticipé de la part d’un client que vous ne connaissez pas, et qui ne souhaite pas vous connaître, admettez que ce ne sont pas les conditions idéales pour participer à un appel d’offres !
3️⃣ Le besoin est tellement vague ou vaste qu’il est difficile d’y répondre de manière pertinente.
Tout à votre joie d’avoir reçu un appel d’offres, vous ouvrez le cahier des charges du client, et là, c’est la douche froide : un besoin complètement flou, des cas d’usages qui n’ont rien à voir entre eux, un périmètre fonctionnel extrêmement large… Dans ce genre de cas, vous pouvez légitimement vous demander s’il s’agit d’un véritable appel d’offres ou si le client est dans une réflexion très en amont. Dans tous les cas, ce genre de consultation très vague se solde généralement par un non-choix du client qui repousse la consultation et décide de ne pas sélectionner de solution.
4️⃣ L’appel d’offres est trop spécifique.
Le client exige de votre part des réponses extrêmement détaillées à des hypothèses ou des cas d’usage vraiment très spécifiques. Dans ce cas, vous pouvez vous interroger : le client n’est-il pas en train de collecter un maximum d’informations de la part des professionnels du secteur dont vous faites partie de manière à faire développer en interne, ou via une SSII, sa propre solution ? Ce cas de figure est beaucoup moins rare qu’on pourrait le penser, et si l’appel d’offres se révèle infructueux et se solde par un “non-choix” du client, il y a de bonnes chances que celui-ci ait utilisé une consultation pour récupérer de l’information afin de construire son propre outil.
5️⃣ Vous savez qu’un de vos concurrents a des relations très étroites avec le client.
Peut-être que votre concurrent est déjà utilisé depuis un certain nombre d’années, ou peut-être savez-vous que ce concurrent est très actif commercialement avec le client qui vous fait parvenir la consultation. Dans ce cas-là, essayez de détecter dans les documents que vous avez reçu les signaux qui vous indiqueraient que la consultation est orientée en faveur de ce concurrent.Voire même qu’elle a été rédigée tout ou partie par les équipes de ce compétiteur ! Au cours de ma carrière d’avant-vente, il m’est arrivé à plusieurs reprises qu’une entreprise me demande de lui fournir un cahier des charges ou des RFI / RFP prêts à l’emploi qui permettraient de favoriser la solution que je défendais…
6️⃣ Le cahier des charges a été écrit par une société de conseil qui a un partenariat ou une expertise avancée avec un de vos concurrents.
Il arrive souvent que les clients se fassent accompagner pour rédiger leur cahier des charges et leurs appels d’offres. Généralement, ce sont des sociétés de conseil ou des SSII qui accompagnent les clients. Or, certaines d’entre elles développent des partenariats ou des relations commerciales particulièrement proches avec certains éditeurs. Si c’est le cas de la société qui a rédigé l’appel d’offres que vous avez reçu, posez-vous la question de savoir quelles sont vos chances de gagner avant de vous lancer corps et âme dans une réponse longue et complexe. Je ne parle pas ici de sociétés qui favoriseraient volontairement un partenaire commercial, mais il est normal que travaillant depuis des années sur une solution qu’elles connaissent par cœur, la perspective de ces sociétés soit influencée / biaisée, et que les consultations rédigées par leurs équipes orientent implicitement l'appel d'offres en faveur de leur partenaire.
7️⃣ L’impression que l’appel d’offres a été écrit pour quelqu’un en particulier, et que ce quelqu’un n’est pas vous.
Parfois, à la lecture d’un appel d’offres, vous vous rendez bien compte que l’appel d’offres a été écrit pour un de vos concurrents, voire même par un de vos concurrents. L’expérience vous apprendra à reconnaître ces appels d’offres. Elle vous apprendra également que dans ce genre de situation, vous vous trompez rarement. Si vous avez l’impression de reconnaître un de vos concurrents dans la description des fonctionnalités demandées, vous verrez qu’à la fin, ce sera certainement lui qui gagnera la consultation. Dans ce cas-là, faites-vous confiance et évitez de répondre ou, au minimum, alignez vous en interne pour évaluer vos chances et éviter d’investir trop dans la réponse à cet appel d’offres.
8️⃣ On vous demande des références extrêmement proches du contexte du client.
Il arrive de lire ce genre de demande dans les consultations : “Une expérience est obligatoire dans le déploiement de solutions similaires auprès de 10 clients exerçant le même métier que le nôtre, dans la même région que la nôtre, avec le même nombre d’employés que le nôtre, les mêmes clients que les nôtres et un logo de la même couleur que le nôtre”. J’exagère, mais pas tant que ça ! Généralement, lorsque le client demande un grand nombre de références dans un contexte très (trop ?) similaire au sien, c’est qu’il souhaite “écrémer” les fournisseurs, car il a probablement dans le viseur un ou plusieurs fournisseurs potentiels qu’il souhaite favoriser.
9️⃣ Les réponses aux questions de clarification sont vagues ou restent sans réponse.
Vous recevez l’appel d’offre, vous passez 3 heures à le lire en détail et préparez une liste de 10 questions ultra-pertinentes que vous envoyez moins de 24h après avoir été sollicité(e) par le client. Et là…silence radio. Ou au mieux, une réponse laconique de 5 mots à chacune de vos questions 2 semaines après les avoir envoyées ! Ce genre de pratique peut indiquer que l’émetteur de l’appel d’offres ne souhaite pas s’investir dans la consultation, ni aider ceux qui y répondent. Ou pire : il ne souhaite pas vous aider, vous ! Cela peut signifier qu’il a déjà choisi sa solution préférée en amont et ne souhaite pas donner la possibilité à tous les soumissionnaires de concourir équitablement.
🔟 Des changements de dernière minute sont apportés à la procédure.
Les démos sont reportées, un délai supplémentaire est accordé, un tour de négociation est ajouté, une période de test ou de Proof of Concept est introduite alors qu’elle n’était pas mentionnée… Le client change les règles du jeu en cours de route et ça, ce n’est jamais très bon signe ! Ce genre de modifications de dernière minute peut en effet vous laisser penser qu’un de vos compétiteurs ou une société qui conseille votre client agit dans les coulisses pour favoriser un concurrent. Dans une telle situation, investissez prudemment dans la réponse à cette consultation, car les chances sont grandes que les dés soient pipés et que l’issue de la partie soit déjà écrite.
Vous l’aurez compris, en tant que professionnel de l’avant-vente, répondre à un appel d’offres ne doit pas être automatique. Vous devez apprendre à décoder les signaux et à discerner quels sont les appels d’offres sur lesquels vous avez vos chances et ceux pour lesquels les jeux sont déjà faits.
Mettre en place une réunion Go / No Go systématique à la réception de chaque appel d’offres vous aidera à discuter de ces points d’alerte avec vos collègues et à décider ensemble si vos chances de gagner méritent l’investissement dans une réponse.
Quoi qu’il en soit, gardez un esprit critique lorsque vous êtes sollicités par un client avant d’engager trop de ressources et d’énergie dans une réponse à un appel d’offres que vous ne pouvez pas gagner.