Le storytelling : l’arme de persuasion massive en Avant-Vente

Quel commercial dans le SaaS n’a pas perdu une affaire alors qu’il avait la meilleure solution pour couvrir le besoin du client ? Quel Avant-Vente n’a pas un jour échoué à mettre en avant la proposition de valeur de son logiciel auprès d’un prospect ? 

Parfois,  avoir la meilleure solution et proposer la meilleure expérience utilisateur, la meilleure couverture fonctionnelle et l’offre la plus attractive n’est pas suffisant.

Connaître sur le bout des doigts votre offre ou votre entreprise ne vous garantit pas non plus de signer avec vos clients. Car ce qu’il faut savoir faire avant tout, c’est convaincre votre client.

Pour y parvenir, un seul mot : storytelling.

le storytelling: L'arme secrète des Presales

Trop fréquemment , les professionnels de la vente et du marketing, en particulier dans l’univers du SaaS, se contentent de décrire leurs produits ou services de manière très technique. Les démos se transforment alors souvent en catalogue plus ou moins improvisé et interminable de fonctions et autres détails techniques.

Imaginez rentrer chez un concessionnaire pour acheter une voiture et être reçu par un vendeur qui ouvre le capot pour vous décrire la carburateur, le vilebrequin et l’arbre à cames pendant 1h… Allez-vous lui acheter la voiture ? Pas sûr ! Un bon vendeur va plutôt vous raconter l’histoire de votre futur week-end à sillonner confortablement les routes de campagne en sécurité avec votre famille.

Autre exemple : la publicité pour les sodas. Coca et Pepsi n’ont jamais vendu leurs boissons en vantant leur taux de sucre, la finesse de leurs bulles ou la solidité du verre de leur bouteille ! Coca et Pepsi vendent leurs produits sans jamais parler de leurs caractéristiques. À la place, ils vous racontent des histoires inspirantes où des anonymes, des stars de la chanson ou des sportifs de haut niveau voient leur journée ou leur monde transformés parce qu’ils ont bu la boisson la plus cool et la plus rafraîchissante qui existe. C’est ça le storytelling : l’art de raconter une histoire et de magnifier une présentation pour mieux toucher son auditoire.

Imaginez cette pub pour un soda : pas terrible...

Dans le domaine du B2B, et particulièrement dans le monde du SaaS, le storytelling est un outil puissant qui peut vraiment influencer la décision d'achat des clients. Il repose sur des techniques que les équipes doivent maîtriser aux différentes étapes du cycle de vente. Du Marketing aux équipes commerciales en passant par l’Avant-Vente, savoir présenter les bénéfices de sa solution de manière inspirante à ses clients en faisant appel aux techniques de storytelling est une des clés du succès.

Pourquoi ? Le cerveau humain est naturellement câblé pour répondre aux histoires. Elles y activent les zones associées à l'empathie, à l'émotion et à la mémoire. Lorsque vous racontez une histoire captivante dans vos contenus marketing ou lors de vos présentations commerciales, vous connectez émotionnellement votre public à votre solution, ce qui rend votre message plus mémorable et persuasif.

Un exemple de storytelling simple en 4 points

Comment faire concrètement ? Pour commencer, la technique la plus simple est d’envisager vos présentations comme un scénario digne d'Hollywood, par exemple une épopée de super-héros.

Prenons un exemple : vous avez répondu à un appel d’offres et avez 1h pour faire la démonstration de votre logiciel. Dans une telle situation, structurez votre intervention comme une histoire dans laquelle vos clients potentiels, les protagonistes de votre récit, se retrouvent face à un problème ou une menace insurmontable, jusqu'à ce que votre solution SaaS, tel un Batman ou une Wonder Woman numérique, vienne à la rescousse pour résoudre le problème avec panache. 

1️⃣ Un début qui pose le décor : introduisez les personnages et la situation à laquelle ils doivent faire face. Mettez en avant le fait que sans votre solution, ils sont face à un problème difficile à résoudre. Présentez une situation crédible dans laquelle vos interlocuteurs pourront se reconnaître. Cela montrera votre professionnalisme et votre haut niveau de compréhension des problématiques de votre client. Il se projettera ainsi plus facilement dans votre présentation et aura dès le début un a priori positif sur la solution que vous présentez. N’hésitez pas si vous le pouvez à utiliser les données du client et les noms de vos interlocuteurs pour le plonger dans un univers familier et des situations auxquelles ils pourront s’identifier. Une alternative possible : utiliser un jeu de données thématique et amusant. Par exemple, des utilisateurs avec des noms de personnages de BD ou de série, des noms de célébrités…Vos clients s’amuseront à reconnaître les références, ce qui peut apporter une dimension supplémentaire à votre démo et marquer les esprits.

2️⃣ Une suite de scènes palpitantes qui expliquent comment le héros sauve la situation…

Après avoir posé le décor initial et présenté les défis auxquels vos clients sont confrontés, continuez en illustrant de manière factuelle comment votre solution résout ces problèmes de manière efficace et mesurable.

Exposez de manière logique des scénarios concrets, avec des étapes claires et identifiables, et des cas d'utilisation spécifiques qui démontrent comment votre produit ou service répond directement aux besoins de vos clients. Ne montrez pas tout ce que votre produit sait faire, tenez-vous-en à votre scénario. Mettez en avant des exemples simples où votre solution a amélioré l'efficacité, réduit les coûts, ou augmenté la productivité. Utilisez des données chiffrées et des démonstrations interactives pour renforcer la crédibilité de votre présentation. 

Quoi qu’il en soit, restez simple et concret pour ne pas perdre votre auditoire. Personne n’aime les histoires trop compliquées qui se perdent dans les détails.

3️⃣ Une fin enthousiasmante : au cinéma, vous n‘aimez pas quand le film termine mal ou que la fin est bâclée. Même si le film était super, vous ne retiendrez que ça. Pour vos démos, c’est la même chose ! Gardez pour la fin la fonctionnalité différenciante qui répond au besoin du client et apporte une valeur unique. Celle qui provoquera l’effet WAHOU! et qui vous permettra de quitter votre client sur une bonne impression. Mais faites attention à maîtriser le timing de votre présentation. Ce serait trop dommage d’avoir préparé un véritable bouquet final et de ne pas pouvoir le présenter, parce que vous vous êtes laissé(e) déborder par les questions du client et n’avez pas tenu votre agenda.

4️⃣ Les témoignages de vos clients et des anecdotes marquantes issues de votre expérience professionnelle pour parfaire votre récit : montrez comment vos clients ont surmonté des défis grâce à votre solution, et comment celle-ci a réellement transformé leur entreprise. Il est toujours rassurant pour un client de pouvoir s’identifier à ses pairs et de voir que vous êtes très expérimenté(e) dans votre spécialité. Votre crédibilité est un de vos meilleurs atouts quand vous cherchez à convaincre du bien fondé de votre solution.

Si le storytelling est un outil efficace que les avant-ventes doivent maîtriser, il nécessite néanmoins pas mal de préparation et une bonne dose d’entraînement. Certains humoristes racontent qu’ils réécrivent leur spectacle en continu, en fonction des réactions du public, et que ce n’est qu’après plusieurs dizaines de représentations qu’ils trouvent la version définitive de leur one-man show. Celle où chaque réplique fait mouche à tous les coups ! Faites comme eux : soyez patient(e), travaillez votre script de démo initial, trouvez les bonnes histoires à raconter, les bons angles à exploiter… et améliorez en continu la qualité de vos démonstrations. En faisant cela, vous augmenterez à coup sûr votre capacité à embarquer les clients dans vos présentations. Le storytelling, c'est vraiment votre arme de persuasion massive pour convertir les prospects en clients convaincus !